此路不通(兼補述、回應玫玲於臉書上的貼文、留言)

文/沙貓貓

*前提:前天,玫玲與一出版同業來書店找我聊聊近期書市之事,而後,朋友傳了玫玲於臉書上的貼文給我。她寫得很好、很精準,有臉書的朋友,應該可以自行搜尋玫玲(羅玫玲)的貼文,在此,因為尚未獲得玫玲同意,就不轉挑她的貼文了。關於昨日所談、以及玫玲貼文上的一些讀者留言,我簡短回應如下文。

小歷史:在二〇〇六年書市寒冬裡開業的小小有認知到其艱辛之途嗎?

先談一點歷史,然後拉到現狀:雖然從二〇二〇年的疫情開始,甚至往前提到更久,二〇一八年我們退出臉書、小小從2.0搬到離捷運站的現址,稱為3.0的二〇一六年開始,小小一直有很堅實的會員們支持著,不辭艱辛、不問折扣的來到小小。他們把小小當基地、當生活裡的必須、當知識的培養皿,疫情開始之後,就算無法親身來到,亦透過各種方式跟我們訂書,這份情義,我一直銘刻在心。

每遇一次的變動:搬家、退出臉書、疫情,的確業績會受到影響,影響最大的是臉書,瞬間斷崖式的下降,但這本來就在預估內,因為,原先的「好」業績,也是臉書「充」出來的。它作為社群平台最大的問題是:有利於短期行銷,但不利於長期經營——它吃掉我們太多時間了,以至於完全排擠到閱讀應有的時間。

至於另一個決定退出的原因是:我不能ㄧ邊意識到它是監控式的媒體,一邊鼓舞大家盡情用它。

至於更久之前的搬家,這在更早之前的文章,二〇〇九年梳理書店未來的文章裡我已經提過:未來,實體書店可能會全面撤出城市中心——因為店租已經無法擔負得起。小小的狀況,雖然不是因為漲租,而是因為鄰近都更,但也是同一件事。

能夠預估到的事,沒有一件事情是我沒有預先準備的,無論是具體的應變方案,或者抽象的心理準備。小小既然選在寒冬的書市開業,沒有理由樂觀,也沒有理由認為,這一切會突然變好。書市因為長年的結構失衡,書價節節攀高是意料中的事,二〇〇九年,為了能夠將這個失速的車子擋下,由獨立書店發起、暴露惡性折扣戰的問題,這串討論一直到文化部成立迄今,一直沒有停過。

為了未來而提的圖書統一定價制

玫玲之所以會來找我聊聊書市,是因為現任文化部長李永得已經表示,他任內不會動圖書統一定價制,而兩大網通大打折扣戰,書市價格已經混亂到難以言喻。

這些,當年我在談折扣戰的文章裡,都提過了,都是必然會發生的。我不是說我是預言家,我只是習慣,很多事情想遠一點、想寬一點、多思考結構而不是自己一點。所以,針對折扣戰來提,當年是思考過後的是:唯有它,能夠暴露這個出版結構的歪斜。

那時,戰場真的只來到前期,連中局都還不算。

讀者們可以不知情,但出版人不會不知道,如果什麼都不做,現在正在進行的每一件事、過去已經發生的每一件事,都是必然的。

由於知道這樣的必然,所以,這十多年,小小作為一間書店,也做了很多事不只是書店經營的事,無論是面向文化部、面向出版業,我沒有停止過發聲,無論公開或者私下運作。而回到小小,我自己能做的,是盡可能地繞過折扣戰,試試看專心賣書、專心打造、尋找面對願意一起對抗這個折扣怪獸的讀者們,我們就能夠繞過這頭資本主義的怪獸。

直到這兩年加上疫情,通路衰退到出版社不得不大幅度消減印量、再度有感提高書籍定價之時——賣書給讀者,對我來說,變得很痛苦,因為書價,真的被膨脹得太高了。

敞開城門,迎接木馬

關於折扣的簡單提問是:

如果你有能力定價一千元,長年打六六折,你為什麼不要就訂六百六十元的售價就好?

如果你好不容易做了一套書,一上市就打七五折,你為什麼不要就訂七五折的售價就好?

我們知道這叫行銷。折扣永遠有用。另一個端點是:消費者是聰明的,懂得比價,貨比三家不吃虧。這是消費時代的邏輯,每個人都琅琅上口。我沒有要檢討消費者/讀者,要檢討的是出版社:你每個月出如何行銷、打消費心理戰的書,你怎麼可能會不懂,折扣永遠有用的條件是:你不是天天打折。

所以,當這個逐漸無效的行銷遊戲來到近期,書價來到史上高點、加上另一個網通加入之時,情狀變得相當殘酷,連帶的,原本逐漸下降的整體產業的品質、從業人員的餘裕,都使得這個行業,變得非常的……難看,也難堪。

環顧所有在坊間的商品,可以說,只有書是這樣賤賣自己,昨天,一位與玫玲同來的出版同業說:「沒有一個產業每年的新品這麼多種,這麼多樣性,折扣却打那麼低,彷彿成本很低。」這個遊戲,不會能夠一直玩下去的,它有局限,也有終點。其實,出版人不會不清楚。那麼,這看來狀似「短視套現」的局勢,我難道不會合理的認為:紙本書已經被作為行銷的工具,而不是目的?

沒有一個出版人會樂觀的認為,有能力自行補貼毛利的通路,會長久地這樣補貼下去。一邊出版著資本主義謀殺我們各種未來的書的出版人們,一邊樂於敞開大門,歡迎木馬進城,這樣的行業,不在我在十多年前所預見的未來裡——或者,可以說,我反省我自己,也許,我一直都知道,但我天真地、樂觀地設定:出版人一定還是會保有初心,一起朝打造健康出版結構邁進的。

我傷心嗎?我傷心一天,然後一天,去思考要如何說明我的心情,以及,出版業現在拋下的實體書店,到底是什麼樣的存在。

對,不是讀者拋下,我得很誠實地跟自以為是讀者拋下實體書店的你們說,最終,你們只是各種流量被導向的最後結果而已。

這場戰局,終於進入白熱化的下半場

讓我們虛擬一個情境:目前,全台灣目前,大概有可以接收首印量一半的實體書店,出版社如果將親簽版、獨家封面、獨家贈品,都只配量給這些實體書店,不只一本書這樣做,而是本本做,最終大家終究會去這些書店買這些書,因為,你就是想要那些書以外的附加價值品。

但大部分出版社不會去會冒這個險——會被抱怨、會被砍量、會被變相懲罰。因為網通早就大到,他們可以干涉出版社的諸種產製過程,包括定價。過去,連鎖實體書店也能夠加入這個干涉大戰,不過,由於疫情關係,這個局勢有了改變。但在這裡,我也沒有要檢討網通,或連鎖通路,我只是要說明:在這個干涉大戰裡,基本上沒獨立書店的事。雖然有些出版社發現,獨立書店也滿能夠賣一些獨家的品項,但這不是常態。也因為沒有這些有的沒有的東西,我們當然就說服自己:那就心無旁騖地以選書、賣書決勝吧。

紙本書對我們這樣的書店而言,是目的,而非只是裝飾品、吸引人上門的工具;不過,對於我這樣的讀書人而言,書店不一定會是唯一解答——我跟大部分的重度讀者沒有太大差別的是,由於我們知道要去哪裡找書、找資料,所以,閱讀的唯一管道,並非只有書店。但投身於這個產業,以書店作為面向現實之窗口,是因為我很清楚地認知到,打造像我這樣的重度讀者的起點,正是實體書店——一個一踏進去,就能夠瞬間撼動你的知識之海,神祕而未知的世界,在向你招手。

有人會說,這,圖書館也辦得到吧?

圖書館開啟的是歷史之門,書店敞開的是未來之海,兩者的區別,無法錯認。

因此,即便我選擇在書業冰河期已經開始的二〇〇六年創立小小,我就明白,隻手無法挽回已經傾斜的結構,它必須要整個出版業,從上游到讀者全部動起來,不然,書店將會消失在我們的生活裡(雖然對於大多數讀者而言,這已經是現實)。在那個未來還沒有抵達之前,我們盡力地想讓實體書店這樣的形式存在著:不是因為懷舊,而是從歐美日韓這些出版大國,在二、三十年來重新認識到實體書店的重要性,從書商到作家、讀者所發起的戰鬥一事,我深刻地明白,自己的認知並沒有錯:它具有非常重要的存在價值。

小小作為實體書店,是一間立志要開一百年的書店。設定這個年份的意義在於告訴自己,我不是為了自己的興趣選擇這個行業、它也不是是我唯一能做的事,而是,書店是我思考面向這個越加疏離、人們的各種被剝奪越加嚴重的完美解答。

它的存在唯一不利的條件,正是它要抵抗的對象。所以,它所倚賴的,正是有意識選擇加入抵抗這一邊的每一個人。

從這一點,小小的確是倚靠著選擇加入抵抗的會員們,才能一直走到現在,今年七月二十二號,我們要滿十六年了。透過這篇文章,我要再次對每一個曾經、或者支持我們走到現在的讀者說,謝謝你們,沒有你們,就沒有小小。

然而,我們得以存在的另一個重要條件是:出版社的支持。一直以來,也有不少出版社特別照顧小小,每一間相挺的出版社,我也都深深記得。不過,這裡我提到的支持不是指,獨一讓利給小小,而是,出版社要為創造良好的出版結構,一起努力,是要一起真誠的去面對,出版業已經生病了的事實。

走到現在,可以說,不只是惡化,而是劣化了。

懸壁與荒野

前天,我跟玫玲提到的疲憊,不是因為活不下去,而是因為要怎麼活、選擇怎麼活;不是因為沒有讀者來小小買書、不是因為我們面對環境的各種流失,因為這個流失,是必然的,所以我得用倍於這個流失速度的力氣,盡力地、激發創意地彌補它。我很享受在這樣的創意過程裡,為不同的讀者們選書,為來到書店的讀者們展示、陳列、推薦這些書。

對於書店信徒如我,那深深令我傷心的一擊來自於:由於正在傾軋的網路通路,讓投入的出版社看得見業績的成長,因此趨之若鶩(?)地投入。

然而,你們看見了這些年,自己出版品的問題了嗎?為了什麼原因,我們的書定價衝得飛高、折扣一層層打得越來越低;為了什麼原因,犧牲一本書應該有的排版、裝幀、校對、甚至翻譯品質;為了什麼原因,一本書要製造很多不同的書封、衍生許多相關不相關的贈品,最後又通通回到倉庫。為了什麼原因,我們出版業的從業人員得領著相較於其他行業更低的薪資、加班。為了什麼,我們出版一本書?一本書從產製到來到讀者面前,需要花費多少時間、力氣;然後,我們花多少時間、用什麼方法讓讀者接觸到這本書,最終,又花多少時間,它們回到倉庫、進入一輪又一輪的舊拍,最終,進入銷毀程序。我們要如何讓一本書能夠留在書店裡夠久,如果它品質不夠好、如果它長年都在打折、如果它脫離新書期之後,沒有人再關注它、詮釋它、提及它?

紙本書的讀者流失,是因為通路型態改變的話,那麼,請問,我們花多少時間、用多少力氣,去創造讀者,以彌補那些不停地流失的印量?

小小的存在,是因為對書的愛情。當年,引領著我成立這間店的意象有兩個:一個是《書店》一書裡,最終說出:這個小鎮不需要一間書店而黯然關閉的終局;另一個,是《華氏四五一度》裡,背誦著一本本的書,傳遞給下一個人。將這樣的未來置於前景而開業的我,不是不明白這條路通往哪裡。

然而同時,我也必須說,以Frost “The Road Not Taken”為師的自己,完全能領略這條路上的孤寂與淡清。我的誤解來自於,以為曲徑幽路,或許能通向大海,但它終究,進入的是懸壁與荒野。

以及,路牌一只:此路不通。

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