小小書房

因為對書的愛情,我們存在

反折扣戰,為誰而戰?

一月 20, 2011
小小書房

文/虹風
*原刊於破報復刊第646期,第25版(2011年1/21~1/30)
先不談反折扣戰,因為直接談反折扣戰,我也談得有點口酸了。因此,要繞點遠路,讓我先想像一下,假如我不是一間書店的老闆,只是一個重度購書的讀者,對於書市這幾年來的轉變,會發現什麼,有什麼感受?
連鎖書店為什麼消失?
過往,我的購書習慣大約如此:固定去逛居家或工作附近的書店——通常是連鎖書店(因為當時我的生活圈周遭,也沒幾家獨立書店可逛),逛一逛順便帶走幾本書,很正常。不過,十年內,我所居住的永和市永和路,從現今捷運站往返十幾分鐘內,四間連鎖書店全都消失了,除了新學友之外,其他家逐漸退出主因是租金高漲。從捷運開挖以後,到正式通車,十年間初估大約漲了四~五倍。然而,書籍的銷售利潤有縮無漲,成本不敷支出的情況下,退出是唯一的選擇。
我損失了什麼?看起來好像還好,反正這些書店陳列的書都大同小異。損失的其一,可能是逛街的樂趣:原本在自己的生活圈裡,因為生活種種所需,步出家門、辦公室,吃飯買東西之外,可以順路逛書店、發現一些新知,買一些書,是很自然不須要多加追求的事。至少,不用在平日的生活裡,為了要「逛書店」,就得跑到公館、敦南。
逛書店,曾經是我生活裡,日常就會存在的行為,跟呼吸一樣自然。
獨立書店會屹立不搖?
每隔一段時間,也會到公館去朝聖一番。這個習慣,最早可溯及學生時代。一九九O年代初期的台北,除了公館一帶之外,還有重慶南路的書店可逛。然而,當時的重慶南路書街已步入黃昏,公館的獨立書店才正繁花恣開:女書店、晶晶、台灣ㄟ店,當然,還有唐山、結構群。朝聖的意義跟日常不同——朝聖,亦即去被「洗禮」、「醍醐灌頂」,並且得以獲得跟連鎖書店完全不一樣的書籍知識震蕩。迄今,我依舊記得,第一次步入女書店時的震憾,走進晶晶時的激動,踏下唐山階梯、走上台灣ㄟ店的階梯,彷彿走入另外一個世界的感動。他們都還在,但他們也可能隨時不再。
沒有開書店之前,我從來不曾想過:他們有一天,將會不再。
而現在我很明白,這個可能性不僅存在,並且逐日加強。


師大政大書城收掉為何哀號遍野?
逛師大政大書城、水準,是一九九O年代末期的事。然而,無論是師大政大書城,或水準的選書,都無法達到作為書蟲的我「朝聖」的標準。我還會去師大政大書城,是因為我就是政大的畢業生,跟我相仿年紀的政大學生,多少都曾受「政大書城」「啓蒙」。當時「正版」的政大書城,賣的書跟師大店不太一樣。好比,我第一次接觸金楓出版社的情色文學大系,就是在一九九O年代的政大書城,李明輝還親自坐鎮的年代。我在政大書城發現這套書時,它已被台北市新聞處查禁,查禁之後,多數書店都把這套書下架,不敢陳列;但李明輝不管,他照賣。經過十年,選書比起當年在政大本店,於我而言顯得毫無特色的師大店收掉,對我會有什麼損失?可能沒有。因為,倘若我要追求折扣,我根本不會把政大書城放在眼裡,並且會非常專業地奉勸讀者,你只要跟緊網路書店就對了。
政大書城師大店,關店的時間點,是二O一O年年末,博客來創立十四年,賣給統一九年,張天立被逐出博客來三年,李明輝先生收掉實體店支持投資張天立,再創讀冊生活。顯然追求折扣的讀者,大可以轉往網路書店購書,有什麼損失呢?倘若如此,師大政大書城收掉,鋪天蓋地的哀號聲是為什麼?「便宜」,顯然不是唯一的重點,而是跟網路書店「一樣便宜」,你不用書店翻書回家上網下單,等取貨,還可以親自確認這本書是不是你真正要的——免掉「踩地雷」的危險,種種加總,才是師大政大書城受讀者喜愛的原因。
然而,出版業界都清楚,政大書城之所以能拿到跟大型通路不相上下的、令同等規模的書店為之眼紅的進貨折扣,是李明輝先生,在出版業界經銷商有資歷有背景所換來的。全台灣,有多少個李明輝,或曾大福?
網路書店除了方便跟折扣之外,還能給我什麼?
倘若我只是一個讀者,我將會「感覺」,這十年間發生的事情大概就是:我家附近的實體書店都關得差不多了,於是日常逛實體書店,變成日常逛網路書店。接著也會發現,誠品的書區越縮越小,更不要說它在這幾年的選書,跟金石堂也越來越相似,於是,我將會減少逛誠品的時間,從每個月去個三四次,變成每三個月去一次。
那麼,對於新知的「接收」與「洗禮」要怎辦?沒關係,我們還有簡體字書店跟公館的獨立書店可以倚賴。隨著書價攀升,又須要不一樣的書店的、如常逛唐山的讀者,應該也會「欣喜地」發現,唐山的折扣也越打越低了,這麼棒的書店,又有好的折扣,巴不得開在我家附近,該有多好。我哪會擔心老闆利潤剩多少,會很自然地想,他能夠這樣打折,應該是可以活得下去吧,怎麼會想到他也會有「不得不打折」的苦衷。
假如我只是一個隨趨勢而流的讀者,隨著實體書店變少、書價越來越貴,我會不會變得只上網路買書,不逛實體書店了?或者實體書店逛一逛,回家網路下單?有可能。
然而,即便是身為一個,可能比大部份的讀者都還要「專業一點」的讀者,我要坦白地說,網路書店,完全無法提供給我知識震撼的功能。我會去網路書店買的書,就是我已經知道「它」是什麼的書。此外,每一個曾經經營過網路購物的人,都知道一件事:讀者對於點選網頁的習性,不過在三頁之間,十次滑鼠按鍵以內,因此,你必須解決這件事情,讀者才能深入你所架構的網路之海。具有上百萬筆數的網路書店,跟一座巴別塔圖書館差不多,當然,還要更差,因為在巴別塔圖書館裡,你還會震驚於這個世界之浩瀚與廣大,但在網路巴別塔書店裡,我只覺得厭煩——為什麼老是更新這麼慢?上禮拜的連結看起來跟這禮拜沒差多少?
實體書店為什麼急速減少?
現實的狀況是,假使一個讀者一開始不是為了折扣上網買書,他也可能因為實體書店消失在生活圈裡,因此只好上網買。實體書店的消失是「大家」都上網買書的緣故嗎?不是。實體書店急速消失的主因,是因為通路之間傾軋、折扣競爭而造成的。
我跟很多讀者一樣,在反折扣戰的問卷裡,他們所列舉的「不想要實體書店消失的理由」,每一條我都同意並且深有所感。在開了一間書店以後,進入出版業內部看見問題以後,我清楚且明白,每一家還存在的實體書店,都有收店的危機;每一家還撐著的獨立書店,是因為他們還有支持的讀者,以及書店不能輕易放棄的理想與使命。但那不代表,它們能夠一直在,也不代表,未來在台灣其他地方,還會出現更多的實體書店。
存在於鄉鎮地區的小書店,台灣最大的經銷商曾經表示,一年大約收掉一百家。為了不使我太難過,我這樣猜測,他們補述,也會有新開的,但從我的生活圈裡沒看到,從我朋友的生活圈裡也聽不到,哪裡有新開的書店,累積起來會超過一年一百家的速度。
而,連鎖實體書店體系正以比過往更快的速度,退出某些都會區。
推動「圖書統一定價銷售制度」立法,為了誰?
去年夏天,獨立書店聯盟在洪健全文教基金會敏隆講堂,舉辦一場「反折扣戰研討會」,研討會的目的,在於檢視惡性折扣競爭對於出版、創作、閱讀環境所帶來的不良後果,長期目標,是要推動「圖書統一定價銷售制度」立法。所謂的「圖書統一定價銷售制度」,就是所有通路的末端售價,都必須在這個制度下有所規範。現今一本三百元的書,每間書店依照他們各自的「能耐」,要打幾折無法可管,這將會造成通路之間的惡性競爭。A書店打七折,B書店就在咫尺之外,它能不打折嗎?讀者或許會心喜這樣就有好價格可以買書了。然而,當具有供貨價格優勢的大型書店通路規模,已達書市銷售占有率的一半以上時,也將會回頭壓制上游出版社。
通路,一本書的利潤若要保有兩成以上,打了八折,出版社要給六折,打七折,就要給五折,以此類推,而這是通路直接對出版社的利潤結構,倘若中間再插一個經銷商,那麼,書店打八折,經銷商要抽一成,出版社就得五折供書,打七折,就剩下四成利潤。這樣打下來,供書價格逼近成本怎麼辦?提高定價,是每間出版社都會用的方法,諸位讀者也都一起見證了台灣書價起飛的奇蹟。在這個奇蹟裡,薪水沒有漲,紙價今年漲過但幅度沒有想像中得大,讀者能夠生氣地對出版社說:給我合理的定價嗎?
現今的折扣戰,這種定價,就是出版社生存所訂出的「合理定價」。推動「圖書統一定價銷售制度」的目的,為的就是遏止因為通路間的惡性傾軋,讓書籍定價可以回歸正常。
讀者可能會抗議,那我不就少了比價的樂趣嗎?「圖書統一定價銷售制度」的內容,是可以被討論的:折扣幅度不能高於多少,新書出版多久才能夠打折,出版多久之後的書,可以以何種折扣在市場銷售……有法可管時,沒有一間出版社會標高定價,讓自己的書賣不出去。現今因為折扣戰,出版社會估算兩、三個月以後,七九折賣不完下六六折,那要訂高多少才能符合成本——這種標高定價打折的,稱之為「泡沫折扣」,實際上,讀者一毛都沒賺到。
文化多樣性的夢想:共存與共榮
回頭來回答這一個問題:「假如實體書店都消失了,那會是什麼情景?」所謂的文化多樣性,意指無論何種規模的書店,都能因為該區讀者的需求共存。事實上,大中小或者主題書店在同一個區域並立,在多數先進國家都還看得到。現今,在書店通路結構上的多樣性,放眼台灣,已經幾乎不存在了。台灣既沒有如美國的反托拉斯法抑制通路進價,也沒有如法國、日本、韓國,以及許多設有圖書統一定價銷售制的國家,對末端售價有所規範,下游大型通路已能夠反制上游的台灣書市,優勢通路的強勢擠壓效應,不言而明。
我們站在一個公平競爭的點上嗎?當然不。任何一個認為獨立書店應該要有自己的風格,不要老是在折扣戰上面打轉,如此才能跟連鎖書店以及網路書店競爭的讀者,必須能夠「看見」,像唐山這樣風格鮮明的書店,為何得殺出折扣才能競爭。更重要的前提是:唐山並沒有能耐可以拿到,能夠殺到如此低折扣的供貨價格。
小小也沒有。或許,在出版社相挺下,一些獨立書店某些書種,能拿到更優惠的進貨折扣,打折賣給讀者,但那不代表,其他的獨立書店,或者小書店有辦法。多數圖書乃透過經銷商發貨的小書店,面對折扣競爭首當其衝。台灣的鄉鎮文化結構,從來都養不起一間專門賣一般叢書的書店,過去不可能,在現今的書市環境下,未來更不可能。
這些消失的書店,網路書店可以取代嗎?我問過我自己很多遍。答案很明顯,不能。小書店能在一個鄉鎮辦到的事,網路書店不見得做得到;反之亦然。現今,傾斜與擠壓,難道不存在嗎?我沒辦法睜著眼睛說瞎話。
反折扣戰之役,不是只是為了我們自己而戰,而是為了所有,還希望實體書店能夠存在這塊土地上、認同存在有其意義的讀者、為了下一代的閱讀環境而發起的戰役。
為了曾經帶給我知識洗禮的所有書店之存亡而戰,為了還想要開一間唐山、晶晶、女書店、台灣ㄟ店、有河、水木、洪雅、東海書苑、凱風卡瑪、小小……以及,許許多多,想要在自己的家鄉,開一間美好書店的人們的夢想,那樣的未來,而戰。
*加入「反折扣戰志工小組」,請聯繫:小小書房 smallidea2006@gmail.com
網站訊息:http://blog.roodo.com/smallidea/archives/14554463.html
反折扣戰問卷
延伸閱讀:郝明義<現階段我們需要圖書定價銷售制的理由>http://www.rexhow.com/?p=697

6 Comments

  1. Dear moi
    統一定價銷售制不是為了解決不買書的人,要讓他們買書的問題啊。
    統一定價銷售制也不是為了解決,日以下降的閱讀率的問題。
    也許有些人會說,那些原本不買書的人,因為折扣就多買了幾本。
    原本不看書的人,因為折扣就多買了一些,多看了幾本。
    但,真的如此嗎?
    能夠下到讓這些原本不買不看書的人的折扣的書,究竟是些甚麼樣的書呢?
    惡性的折扣競爭會使得這整個產業嚴重的均質化。
    統一定價銷售制要解決的問題,不是提升閱讀率也不是要提高銷售率,
    它要解決的問題很單純,就是因為殺價折扣,
    使得其他原本存在於這個產業的問題,
    變得更加嚴重與惡劣的問題。
    其中最為嚴重的,就是之後想要開書店夢想的人們,
    將會更難在這個產業裡實踐。因為就連現存的書店,
    都已經很難生存了。
    至於為什麼會這樣,我想文章裡我大略有提到了。
    另外,我也想要講說,要買的書無論多貴都會買,
    這件事情其實也逐漸受到挑戰。
    坦白說,以現在的書價起飛的速度,
    假如我是一個普通讀者,面對那樣價格的書籍,
    我想我要思考的不是只有逛完書店一圈,而是忍痛一周甚至更久。
    要不然可能轉買簡體版甚至原文書。
    書到底變得多貴,拿兩年內出版的書比一比就很清楚囉。

  2. 我買書 是因為不想讓書店關門…
    1950年代的書 現在 大抵都能看到
    現在回想 這個國家機器真是把我們關的死死的…使我們死氣沉沉
    1970年代末期 才有的出國觀光 不是 KMT的良心發現 是因為"生命週期"不得不然..因此 藉著買書支持"文化復興" 也是我的重點
    網路發達以後 實體書店 實體書 虛擬書 虛擬書店…諸多現像 值得觀察
    用"版權"來限制 “知識的發展" 終有 失敗的時候
    唯有 鼓勵大家都讀書 多思考 國家才會進步…

  3. 反折扣或統一定價銷售制,只是寄望用政策去保護商業機制下無法生存的業者,並不能解決問題。
    咖啡店都在賣咖啡,可賣貴,可賣便宜,可賣不同口味,可賣不同氛圍。
    書店的問題是
    你只能賣大家都在賣的商品,沒辦法賣不同口味;
    你只能賣別人給的書籍,沒有自己的成本優勢,也沒有特殊與眾不同的商品。
    頂多只是賣不同氛圍(但是賣得還是咖啡)。
    也許成本優勢不是小書店搞得出來,
    但特殊商品是你們有機會辦到的。
    其實你們已經在賣一些活動,
    也許你們也應該自己想辦法自己出版書籍,
    我在別的地方買不到,
    自然會來你店裡買。

  4. 大陆的禁折令没有起到半点效果,自动流于无效,我觉得台湾就算出禁折令也大体就是这样的结果吧。统一定价制恐怕非得在垄断条件或者计划经济条件下才可能吧

  5. 把這篇網摘到好生活的書網悅讀單元,邀請更多人一起來想想這個問題囉:
    http://www.taiwangoodlife.org/storylink/20110121/3289

  6. 關魚,
    感謝!

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