小小書房

因為對書的愛情,我們存在

假裝活在一個美好的時代:從一本書的推薦稿談起

七月 14, 2010
小小書房

沙貓貓說:這一篇稿子,是應聯經出版《愛上便宜貨—追求折扣的代價》所寫的推薦文。雖然是為書所寫,但是會在反折扣戰研討會的籌備緊鑼密鼓之時,接下這份稿件,是源自於自己這些年來,對於折扣惡性競爭的一些想法,深有所感。在一路走訪出版社、經銷商,面對許多出版業前輩的同時,我一再提出,折扣惡性競爭,為整個產業所帶來的嚴重後果,並非是利潤的折損,而是產業裡頭分層的工作者的創意消耗,無論是編輯、企畫、行銷、業務,無一不是為了「因應」越形困難的出版環境,從使出渾身解數到無力可使。文化產業需要創意,需要長年深耕。這本書的作者所提到的,連鎖零售商對於上游通路的壓迫、對於製造商的壓迫,對於產業創造力的殺傷力,有極好的思索與案例。7.17(六)反折扣戰研討會報名的最後催逼,請你一同參與!,如果你認同、支持這個議題,也懇請加入連署!
可以想像有這樣的生活:每天吃的鮮果蔬菜,肉食、海鮮,來自無毒、有機的在地產地;一群人,有些人種菜下田,有些人忙碌地將這些美好的蔬果,分送至各個社區。這些食物,不坐飛機,也不會繞行地球數圈;不用農藥,也不會為了讓它快速生長或者延長食用期限,施打添加任何傷害土地、亦即傷害身體的成份。每日桌上餐餚,產地來源清楚,如果你願意,你還能知道,他們面對自己所生產的食物的故事、態度與堅持。
科技改變了人們的生活,也改變了我們對於生活的態度。然而,對於這樣的改變,我們是欣然接受,或者是「不得不如此」,甚少有人能夠理性思考,遑論面對。確實,有那麼一群人,理解到這個現實:對於所有商品的來源,無論是吃下肚的、買來用的、玩的、生活必需的,我們都已經無法確保那樣商品的品質。因此,他們選擇了一種,一般人們看來會是不可思議且艱辛的生活:親手或者募集一群有志一同的人栽種、養殖、製造生活所需,拒絕血汗商品(其中來自中國以及開發中國家的為多),不吃不用進口貨,不使用傷害土地、環境的商品,面對廉價折扣商品毫不動心。
為此,這樣的人們,將不會走進麥當勞、肯德雞、超商、大型賣場、Cosco;也不會買三雙一百元的襪子,兩件399的衣服;不會去10元商店,也不會到處尋找折扣商品。
我很難想像自己能過這樣的生活,我想大部份的人也是。因為,上述的消費習性,已經深入我們的生活縫隙,無所不在。


倘若說,「比價」是消費者必備的「技能」,那麼「折扣」則已經成為消費性場所、商人必備的「手段」。「天天都便宜」、「買貴通報」、「我發誓我最便宜」的宣傳語句人們朗朗上口;「貨比三家不吃虧」,現今的實質意涵是:哪家價格比較低,消費者才不吃虧。百貨商場一年到頭的折扣季,各類商場新品上市不到一季就立刻下殺,改型包裝再推出依舊刺激不了消費,就直接清倉跳樓拍賣。為此,中、大型的「暢貨中心」應運而生,為的是要讓我們,一買再買。
《愛上便宜貨——追求折扣的代價》的作者Ellen Ruppel Shell開始追溯這波折扣競爭的原因,跟我自己開始拒絕某些商品、消費行為的原由有點類似。他為了參加晚宴,必須搭配一雙長靴,價格考量下,他捨棄了昂貴的義大利靴子,選擇一雙由中國進口的。兩年後他發現,這雙靴子靜靜地躺在櫥櫃裡,跟許多他不再穿戴、甚或已經變形的衣物堆在一起。當初他所認為「十分划算的交易」,卻得來「一次拋」的後果。而我自己,則是在某個深夜下班回家,風雨淒冷的晚上,突然想吃炸雞,毫不猶豫地就走進了「I’m loving it」的麥當勞,帶回了也已淒冷、乾瘦並且花掉我一百多元的炸雞套餐之後,突然理解:對於麥當勞的幸福想像,並非來自我對於麥當勞食品的真正感受,而是被媒體廣告所引導。
許多年後,不再走進麥當勞、肯德雞的自己,經常會被以為是由於「理念」、「價值觀」導向,而選擇拒吃。然而我十分明白:除非你能夠意識,並且徹底明白,你選擇的生活並未讓你的生活更美好,你所追求的幸福,並非如自己所願地給自己帶來幸福,要不然,你沒有任何道理「必須」得改變。一顆疑惑的種子種下,有可能可以成樹結果。對於麥當勞的疑惑,讓我開始追溯麥當勞以及其他有關的議題,慢慢地,類似的拒購範疇開始擴張。
為了生活品質、或為了身體健康為由,選擇性地買或不買某些商品,一般的消費者或許還能夠支持、身體力行。然而,《愛上便宜貨——追求折扣的代價》此書所要談的,恐怕是更大規模、全球化趨勢下,加速惡化的折扣競爭,「每個人」所將付出的代價。這樣的代價包括:劣幣驅逐良幣,亦即,真正品質好的商品,可能因為不敵低價商品而逐漸退出市場;各個產業的創造力下降,這一點尤其是作者所極力呼籲的惡果。由於販售低價商品、強調不可思議地折扣優惠的商場,實際上利潤的折損並未自行吸收,而是轉嫁到成本:一端是壓迫供應商,另一端則是大量採用低廉的人力。此外,還包括跨國企業為了壓低成本,將環境、土地傷害轉嫁至未開發或開發中國家,為了跨國販售消耗驚人里程數及二氧化碳、大量製造低價傾銷的商品對當地產業的殺傷,更是無法回復。
消費者以為「賺到」的下殺折扣,真正的現實是:那是從這些商人以外的,每個在這個產業鏈上的人們(無論遠近)身上所「擠」出來的血汗錢。
而我們通常也容易忘記,我們自己,或者身邊的親朋好友,也在某些產業鏈裡,成為「被犧牲」的一群。沒有感覺嗎?那麼,最實際的例子可能是,每個人都可以稍微回想一下:上次加薪是什麼時候?「不景氣」、「大環境不好」是唯一可以拿來解釋的理由嗎?亦或者,我們自己的購買行為,決定了我們自己的薪資酬庸的幅度?
同樣的故事,我想也發生在現今的台灣書市。二OO六年七月,小小書房成立以來,面對台灣書市日以劇烈的折扣競爭,我們做了很多調整,將近四年來,也面臨很大的壓力。無論我們的選書有多好的風格、對於書的內容掌握有多深的專業,空間的營造有多麼的友善,都不能迴避多數讀者以「折扣價格」選擇購買,廠商以「進量」決定進貨成本所帶來的兩端壓力。
跟本書作者的預期相同,對於「產業創造力的消耗」,觀察台灣出版產業僅只十多年的自己,可說是感觸良多。
面對自身存亡,我們或許可以選擇「鳥獸分飛」,然而,面對作為台灣文化根本的「出版產業」,我們更擔憂的事情是,許多同樣在出版產業的朋友們,面對這個產業的創意、精力、能量,甚至理想,已經逐漸消耗。企畫、行銷人員思考的不是一本書的內容該如何行銷,而是哪個通路要打幾折、要哪些贈品、宣傳資源;業務做的不是去哪邊開拓商機,而是每天接通路端來的抱怨電話,誰拿到比較好的折扣進價、誰為什麼可以打到幾折,過了越來越短的新書銷售期之後,要想方設法拜託通路將大量的退書以多少折扣趕緊賣掉;本土創作者的版稅一步步被擠壓,出書類型的空間越見狹窄……而在如此越來越難發揮創意的產業裡,我所知道的,同樣也是讀者的出版業的朋友們,對於折扣書也是趨之若鶩,無法抵擋。
讀者呢?低價折扣書對你真的是「划算的、超值的交易」的嗎?為了購滿699元可以抵扣幾十元,有人可以在上班時間,網上花掉六個小時選書,還無法結賬;為了一折的誘惑,要耗時費工地一頁頁翻看、尋覓那「命運裡的一本書」;為了湊滿5本75折,你帶回了不需要、也不知道為什麼自己要買的其他的書……
無數的時間,你可以拿來做其他「更重要的事」,看起來因為折扣而省下來的金錢,他們實際上被拿來購買更多你不見得需要的東西上。這些原本可以花在「更值得」的事物上的、有形無形的「資產」,就這樣被消耗掉了。你可曾疑惑過,在無盡地折扣下殺的世界裡,賺到的人究竟是誰呢?我只能說,當你深入這些低價競爭、折扣至上的產業裡一些背後環節,你將會明白:賺到的人,絕對不會是消費者,你。
而我總是疑惑:聰明的你,怎麼會不明白呢?

6 Comments

  1. 很讚的文章。記得有次跟某個朋友幾乎用爭辯的方式討論到這個議題,這中間他用加重的語氣說了一句話:我買書的量很大,追求折扣難道有什麼不對嗎??? 這中間我試圖用很多方式說明折扣戰對於書業的影響,他只回了一句,這不是他的問題。聽完,除了沉默,我說不出第二句話,更多的是莫名其妙的疲憊感。

  2. 終於知道原來有人跟我想著一樣的事情,真好~我也是盡量不去連鎖店,盡量不成為全球化負面影響的那一面的推手(不管怎麼說,全球化也有他好的一面的啦,是吧)不要小看自己一個人的小小堅持。慢慢的,力量會出來的,加油

  3. to 午後店豬,
    我能夠瞭解那樣對話之後的疲憊感。正如同我在文中所寫的,除非自己能夠「意識到」,自己所選擇的生活,並沒有讓自己的生活變得更美好,不然,人沒有必要改變。美好的生活,每個人定義不同。折扣的問題存在於每個行業裡,但我想,出版既是文化議題,它其實也是公共議題。只不過我們多半並不認為它是「公共」議題罷了。
    to Sabina,
    謝謝你 🙂 一起加油~

  4. 滴兒沙ㄚ
    謝謝你的文字
    讓我想起以前一段總繞過滿街的便利商店到雜貨店買東西的日子。隨著環境的變化,有些堅持自己都堅持不住了。昨天很晚時看到店裡打來的未接電話,困惑自己為什麼忙到沒有時間沒有力氣去上課。
    最近的活動我都沒辦法參與,但我真心感謝你們願意辦這些有意義的活動。謝謝大家記著自己的堅持!
    然後,下周三見!(真想你們。呵,傻笑~) 

  5. 滴兒卡哩哩,
    因為ㄧ種習慣,所以要用我慣常的打招呼方式:作業咧?XD
    生活都是這樣,很忙,很辛苦。我相信所有離開的都未曾離開,所以還未相認的總有一天會相認,假如,我們都在同一條路上。:)
    我要期待你在花蓮帶分享跟讀書會、寫字俱樂部喔!
    加油~

  6. 台灣其實是個被市場馴化得很徹底的地方,一般讀者很難或者不想理解書業到底發生了什麼實質的轉變、質變。就像這幾年吃到飽餐廳出現之後,要找一間好吃的火鍋店漸漸成為難事,不然就要去三井之類的 (M型社會嘛!)消費者要覺醒,又得從知識帶來的啟蒙與省覺不可。所以,沙沙貓已及大家都一起繼續努力。不然,消費者還是會覺得他火鍋裡的夾不完的蟹肉棒是真螃蟹,平價握壽司的魚卵是魚肚來的,吃死賺到呢!!!

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