小小書房

因為對書的愛情,我們存在

{協會活動,免費報名}「折扣戰烽火連天,誰倖存?」——反折扣戰&推動圖書統一定價制研討會

七月 8, 2010
小小書房

時間:中華民國99717日(六)   8:30~17:30

地點:洪建全教育文化基金會 敏隆講堂(台北市中正區羅斯福路二段912F

主辦單位:社團法人台灣小小生活文化創意推廣協會

協辦單位:集書人文化事業有限公司、洪建全教育文化基金會

贊助單位:台北市文化局、台北市出版商業同業公會中華民國圖書發行協進

線上報名:【折扣戰烽火連天,誰倖存】研討會線上報名 

線上報名已經截止,還欲參加的讀者,可直接到現場報名,我們保留10名主場次座位。20個直播席(非現場)的席位。歡迎踴躍參加!
下載報名表&議程
反折扣戰&推動圖書統一定價制線上連署
下載反折扣戰與推動圖書統一定價制連署書

緣起與目標

今年一月下旬,「集書人文化—獨立書店聯盟」旗下的九家書店主人,群聚在花蓮凱風卡瑪兒童書店,在成立之後的第三次股東大會會末,提出了有關書市日益嚴重的折扣戰,各店是否有想要將一些獨立書店的聲音,共同傳遞出去的想法,在場引起了熱烈的回應,最後決定,各店先以文章,表達自身對於折扣惡性競爭的立場;接著,聯盟秘書處開始積極籌備、拜訪,並且邀請出版業共同參與一場關於「折扣戰對於書市、出版各個層面影響」的研討會。

為了能夠充分瞭解出版業上(出版社)、中(經銷商)以及下游(通路)對於折扣戰的看法,並且尋求支持,獨立書店聯盟開始針對幾間中大型的出版社、資深出版人、大型經銷商、圖書產業協進會、公會等,進行拜訪。

與此同時,由於折扣競爭所帶來的種種壓力,台北市出版商業同業公會亦有意推動「統一圖書定價制」的立法,在去年年底已完成一份【圖書統一定價銷售制度】的研究報告,報告中亦指出,多個國家政府的文化部門,除了法定統一定價圖書銷售制,以防止通路惡性競爭、造成產業內耗之外,在保護文化多樣性各型態之出版、通路的補助、扶植上,都有可供參考的方向。

因此,研討會的目標,除了讓出版同業間瞭解彼此的困境與想法外,亦將邀請政府相關部門、學者一同參與,促成立法或修法的可能。


不與消費者為敵?公平交易「惡」法?

 由於歷年來,面對大型通路之間越形嚴厲的折扣下殺動作,出版同業間曾經有幾波的「自律行動」,然而最終依舊以「破局」收尾。這個從出版到通路,進貨到販售之間,美其名是「自由競爭」市場,實則已經成為出版社不能不跟進的遊戲——面對大通路的要求,你沒有「協商」或「談判」的本錢。

折扣競爭對於出版社的實質壓迫,是存在已久的事實。面對大通路的要求,出版社既沒有「守住立場的本錢」,實際上也無法聯合其他出版社抵制通路——因為,這將會觸犯公平交易法。因此,在台北市出版商業同業公會所做的【圖書統一定價銷售制度】的研究報告中,聯合發行經銷董事長陳日陞先生就曾經提及,要能夠回歸到書籍正常售價、推動圖書統一定價,必定要修改公平交易法,將圖書文化商品排除於外,才有可能。

困難的是,零售業的「金主」等於就是消費者,以保護消費者為名的公平交易法,很少有人願意挑戰它。然而,若法令本身,已經對產業造成箝制、甚至無形中,乃成為「托拉斯」連鎖壓榨的幫兇,那麼,它是否還能算是一個合理的法令呢?

出版業公開的祕密:調價

以「沒有折扣就無法打動消費者」為促銷理由,大通路一波波往下下殺的折扣,自身利潤折損實則很少。為了「滿足消費者」又能夠保有相當的利潤,通常有能力的通路會採用的辦法是:要求出版社讓出毛利,一讓再讓,直到觸及生存底限為止。

出版社為了不與通路為敵、亦不願意與「愛折扣的消費者」為敵的情況下,最直接又無傷的做法即是:調價。面對書價在這幾年的大幅度攀升,看似反應成本漲幅的舉動,背後的主因卻是因為出版社利潤的折損所致。

出版社與大通路間的遊戲戰,首先衝擊到的,便是毫無議價能力的小型傳統書店,更遑論同樣沒有能力「以量制價」,並且對折扣有所堅持、不願意加入折扣競爭的獨立書店。

產業人員內耗,創意枯竭

2002年開始,台灣政府將發展文化創意產業,列為國家重點發展計畫,其中,包括出版產業。若衡量一個產業的發展,以「產值」、「營業額」、「就業人數」來計算的話,從政府所列舉的十二大文化創意產業的發展指標中,不難發現,2004年時,除了產值及營業額皆列居首位的建築設計業外,出版產業產值僅次於廣播電視,營業額居廣告產業、廣播電視之後[1],而從業人數總數,卻比廣播電視人員多了將近一萬人,薪資位三者之末[2]

薪資調幅緩慢、平均薪資偏低是出版業普遍的現象,這其中還未列進調查項目的,還有從業人員的流動率,兼職工讀生,以及非專職工作者(翻譯、外包編輯、創作者、美術設計)的薪酬,數十年來未曾有過調升。

任何一個在出版業超過五年以上的工作者,都不難精準地描繪出自身所處行業的特性:任勞任怨、吃苦耐勞、上班打卡制下班責任制、燃燒理想、熱情、堅持,直到消耗殆盡為止。

創意產業需要創意人才的投入,倘若一個講求創意的產業,無法回饋給產業內部的工作同仁值得的薪資回饋,將要以什麼來期待人才的加入與持續投入?熟悉產業削價競爭將造成何種影響的出版同業們,對於產業人員的能量內耗無計可施;行銷企畫業務不得不投入過多心力,以應付折扣談判,甚至被迫讓出的利潤,最終將往回擠壓薪酬、版稅、印刷成本……等等,整體產業的損失將是長久而影響深遠的。

無限下殺的折扣戰,誰獲利?

一再循環、無法停止的折扣戰,合理的推論是:必定有誰從中獲得好處。消費者從低價折扣中,很容易以為得到好處,但事實上,沒有。根據現行新書一上架就大規模地以七九折販售的情況,出版社早就已經調整定價公式,讀者買到一本七九折的書,意味著以九折或者原價買進的圖書定價,也早就已經外加一~二成的成本。亦即,消費者要「賺到」,得「堅持」毫無折扣的書,一本都不買。那麼,當消費者堅持看折扣買書,價格的重要性顯然已經凌駕於對於書的內容、知識的追求。有形省下的與無形損失的,恐怕難以比較。

根據聯盟一一拜訪、深入瞭解的結果,出版社從這越演越烈的折扣戰裡,利潤的折損實際上不大,調高的售價畢竟維繫了成本的平衡,然而,擔憂的恐怕是未來:當傳統通路不敵連鎖競爭逐漸消失,連鎖通路佔出版社營收佔比的比例日益擴大之時,就難以堅持、守住最後折扣門檻;而持續調高的定價,也使得每一波新書上架時的促銷,都不得不跟進打折的行列。無論出版社願不願意,新書為求曝光、短期衝量銷售,折扣都已經是必用的手段。而出版社是否因為折扣戰而獲利,整體而言是否定的。

大型通路是否因此而獲利?短期來看,或許是。從長期的產業發展來看,幾乎沒有一個產業,是能在內部相互傾軋之時,還能擁有體質良好、可以展望的美好未來的,出版業,自然也不例外。

圖書統一定價制立法,政府屢行發展出版創意產業

折扣競爭所帶來的影響,已經使得出版業面向整體環境的困境,形同內外交攻。除了產業內部的消耗外,閱讀率持續下降、紙本閱讀習慣改變、經濟不景氣購書支出減低……諸般種種的外部環境因素所帶來壓力,使得出版同業面對未來的產業發展,普遍不樂觀。

在長達四個多月的同業拜訪裡,「圖書統一定價制立法」,以及「公平交易法修法」幾乎是唯一 能夠遏止折扣競爭的辦法。

除此之外,政府在文化創意產業的計畫裡,究竟要如何屢行發展、扶植協助,都需要有實際的進程與作為,而非只是紙上談兵。


[1] 2004年行政院文建會,文化統計資料

[2] 2006年行政院勞委會,職類別薪資調查研究


研討會議程:

時間

主題

與談人

主持人

0830~0850

報到

 

 

0850~0900

開幕致詞

陳隆昊

 

0900~1030

折扣戰!究竟誰獲利了?
漫談各產業環節的困境與期待

王榮文、郝明義、陳隆昊、蘇至弘

余國信

1030~1050

中場休息

 

 

1050~1220

備受衝擊的書業環境
我們損失了什麼?

伊格言、 林盈志 、 蔡宛璇

 

686

1220~1330

午餐

 

 

1330~1500

政府介入 vs. 自由自場 
従各國政府政策看台灣書市

主管機關指導人員(邀請中)、王祿旺(邀請中)、李錫東、李振善、林載爵

廖英良

1500~1530

茶敘與交流

 

 

1530~1700

台灣書業的未來

周易正、陳穎青、劉子華、
劉虹風、劉霽

陳培瑜

1700~

閉幕

劉虹風

 


議題說明

議題一、折扣戰!究竟誰獲利了漫談各產業環節的困境與期待

主持人: 余國信(洪雅書房負責人

與談人:

出版社: 王榮文(遠流出版董事長)

             郝明義(大塊文化董事長)

小型通路:陳隆昊(唐山書店負責人)
                  蘇至弘(水木書苑負責人)

內容摘要:

       書市間的折扣戰打了幾年,不但沒有紓緩的情況,反倒越演越烈,從前能夠吸引買氣的八折書展現在已完全不具有吸引力,新書一上市就下殺79折、75折,甚至7折,逐漸養成消費者非折扣不買的購物習慣,而直接返回對生產者造成巨大的衝擊。價格下殺第一線影響到的就是各個環節的毛利,因為末端售價的壓低,書店、經銷商、出版社能獲得的利潤被層層壓迫,而這個現象對直接面對消費者的小型通路造成的影響最顯而易見:近幾年來已有許多的小書店因經營不善而倒閉,殘存的通路幾乎家家都致力於轉型,導入特色、複合式經營,以活動、社區連結等面相聚合群眾,但每一家的狀況仍舊吃緊,都是在艱苦的環境中硬撐;經銷商若需維持三成的毛利才能生存,由折扣戰的損失的利益又該由誰去吸收?往上推到出版社,大型一點的或許仍然有雄厚的資本得以支撐,但對中小型出版社來說,直接逼近成本的出貨折扣,無異於挑戰著主事者對圖書出版的熱愛與極限。

        書籍折扣的競爭已經造成出版產業的惡性循環,期望透過此議題的討論,使在此結構下每個產業環節所面臨的現實困境得以被看見,被聆聽,亦以此為開端,創造對話交流的空間。


議題二、備受衝擊的書業環境我們損失了什麼?

主持人:686(有河book負責人)

與談人:

行銷創意代表:林盈志(大塊文化企劃部)

創作人:伊格言(作家)、蔡宛璇(藝術工作者)

 

內容摘要:

        當文化理想遇到了資本主義的衝擊,會讓台灣失去什麼?表面上看起來只是少了幾個百分比的利潤 ,但實際影響的層面卻遠過於此:當消費者走進每一家書店,不難發現它們的佈置擺設都愈來愈相似,暢銷書排行榜也大同小異,能夠買得到的書籍類型愈來愈少,學術性或深度文化類型的出版品逐漸消失;而在消費者的視線之外,發生在出版社的狀況是,出版社無力也無法培養、支持本土作者,轉而經營已在國外有一定暢銷度的翻譯書種,使得國內創作環境失去應有的平衡,版稅的降低,直接擠壓創作者的生存空間,同時,思考行銷時無法在折扣之外針對內容推陳出新,「行銷創意」徒留行銷之實,創意不再。至此,創造文化載體的書業已經成為一個沒有尊嚴的行業,文化的多樣性也逐步趨向單一。而是的,這是每一個生活在這塊土地上的我們──無論是作為消費者或是從業人員──,都在面臨的文化危機。

 

議題三、政府介入v.s自由市場從各國政府政策看台灣書市

主持人:廖英良(東海書苑負責人)

與談人:

主管機關指導人員:(邀請中)

研究學者: 王祿旺世新大學圖文傳播暨數位出版學系系主任)(邀請中)

出版人:李錫東(台北出版商業同業公會理事長)

               李振善(中華民國圖書發展協進會董事長)

               林載爵(聯經出版發行人)

 

 

內容摘要:

        作為一個文化產業,文化多樣性必須優先被保護跟照顧,而在產業已無法自律、致使整個文化環境趨向均質化的情況下,我們期待官方角色的政府能夠更積極介入,著眼於保護文化多樣性進而制定相關政策。眾觀國際市場,各國因不同的歷史進程,於出版產業也有不同的發展。以書籍售價為例,各國政府介入的程度亦不同,像是英國走入自由競爭市場;美國的政策主要在規範廠商間的交易行為;德、法、日等國為保護中小型產業強制規定書籍末端售價,這些不同的文化政策實行已久,於文化環境亦造成了不同的成效。觀察國際市場分析各種政策的利弊、配合台灣文化產業發展從中尋求一個最適合的途徑,對岌岌可危的台灣書市而言,是當務之急!

 

議題四、台灣書業的未來

主持人:陳培瑜(凱風卡瑪兒童書店負責人)

與談人:

電子書與數位印刷:陳穎青(貓頭鷹出版社社長)

小書店的未來:劉虹風(小小書房負責人

中小型出版社的未來: 周易正(行人文化實驗室主編

                                      劉子華(南方家園發行人)

劉霽(一人出版社)

 

內容摘要:

        台灣書市的寒冬不只已經到來,且已維持了很長的一段時間。可以預期的是,如果我們現在什麼都不做,未來產業各個環節中的小公司終將消失,大者必然在折扣競爭下,陷入無止盡的惡性循環。而在折扣戰越演越烈的同時,電子書正悄悄興起,這對傳統書業而言,是否會是一股更嚴重的衝擊?或是我們可以令兩種發展相輔相成,創造一種更繁盛的新局面?現在書市的局勢是如此,如果我們無所作為,它將發展的趨勢也很明顯,但重點是:我們想要怎麼樣的未來?現階段的我們,至少應該奮力一博,在業界之外,也讓消費者和政府聽見我們的聲音,共同重視台灣書業面臨的問題,一起減緩它的速度,拉長整件事的進程並在其中尋求轉機!

 

3 Comments

  1. 以下是一則預言:
    我覺得獨立書店的黃昏已經到了。以後的獨立書店,都是獨立二手書店。二手書和新書的差異在於二手書/舊書注入了時間。
    時間讓書舊了,殊異了,消費者因各種理由必須在現場目睹/見證加了時間的書,因此這個現場(獨立二手書店)有了存在的理由。

  2. 如何知道研討會報名成功呢?

  3. To Catherine Wu,
    報名成功之後會收到一封包含報名序號的報名確認通知信喔,你的確認信已經寄出了,再請你確認看看,有問題請再跟我們說:)

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