小小書房

因為對書的愛情,我們存在

誰需要獨立書店?--獨立書店的困境與出路(完結)

六月 18, 2008
小小書房

*沙貓貓說:這一篇文章,將刊載於馥林文化所出的《双河灣》免費刊物上,這一期的獨立書店專題,除了我這一篇之外,還會有其他文章。由於原稿較長,因此在小小這裡分次刊出,若有人願意提供更詳實的方案與有關世界各地獨立書店經營的資料,也歡迎回應。
下面三段文章:不願面對的真相:折扣戰、難以面對的真相:閱讀人口與出版的轉向,以及誰需要獨立書店?獨立書店的存在意義是什麼?
接上文(二):獨立書店應該多角、複合經營?以及獨立書店應多開拓團購客群與業務?
不願面對的真相:折扣戰
折扣戰對於出版的殺傷力,早就是書業不白的事實。我們現在已經不用去問,台灣的圖書折扣戰是誰先開打的,但是悲慘的事情是,根本也沒辦法問:它什麼時候會結束。過往維持原價銷售,會員九折的誠品書店,平均圖書毛利是三~三成五左右,而金石堂也曾經擁有過三成五甚至更高。目前網路書店、連鎖書店常見的折扣是79折,損失兩成的部份,書店與出版社各吸收一半,亦即書店毛利降至二~二成五,出版社是五~五成五的毛利。然而,如果通路意欲將毛利維持在三成左右,才能生存,那麼,出版社就得再多吸收5%,往下調降到四成五到五成,底線已經幾乎逼近成本。
那出版社怎麼生存?調高售價顯然是出版社的生存之道,因此,面對「生生不息源源不絕」削價折扣,就只能一直反應成本的提高售價。打折,有讓消費者的荷包有比較鬆嗎?


獨立書店面對這樣的折扣戰,又是何種景象?
獨立書店的平均進價是七折,不打折的情況下維持三成毛利,書展八折或七九折,毛利剩下兩成。以獨立書店的進貨額來看,幾乎沒有任何的希望可以調降一般進貨折扣,因此,若會員維持九折,那麼圖書的平均毛利大概就是二成五。亦即,獨立書店不僅完全沒有任何的優勢,可以迫使出版社、經銷商吸收打折損失的毛利(即便有優勢,他們也不見得就願意這樣做),面對消費市場自由競爭,又不得不加入折扣戰的話,無疑等同於自殺。然而,在網路書店、連鎖書店紛紛祭出新書七九折時,讀者願意讓自己的荷包失血,去沒有削價競爭的書店買書嗎?
而政府面對文化出版產業失衡的狀況,又能有什麼作為呢?
根據紐約時報的報導,法國書商聯盟曾經在2004年底控告亞馬遜,針對亞馬遜低於售價之折扣已經超過法定標準,同時也針對亞馬遜免運費的行銷手法開罰。這個條例,是引自法國的一九八一年由法國議會通過的《雅客.朗法》,亦即「實價書協議制度」,也就是統一書價,書商不得隨意降價或加價售書,目的在於防止圖書商業化運作危害文學創作、圖書銷售以及出版,保護中小書店及出版社。而中華讀書商報也曾經批露,2004年德國出版社亦槓上亞馬遜(http://news.xinhuanet.com/book/2004-06/21/content_1537682.htm),將書籍從亞馬遜上下架,因為亞馬遜要求的進貨折扣,已經到了出版社所無法忍受的底線。
台灣出版社,誰有勇氣槓上博客來、誠品或者金石堂?網路還未泡沫化之前,在博客來崛起的情況下,許多大型通路紛紛成立了自己的網路書店。而大型出版社為了搶這一塊的生意,也紛紛投入網路書店的建置當中。至今為止,書籍網購成為壓縮實體通路的另一個難以面對的現實:出版社在自己的網路書店上,祭出遠比一般書店更低廉的價格,但這搶不了太多網路書店龍頭的生意,他們搶到的,頂多只是這些逐漸在大規模的折扣競爭裡,可說是手無寸鐵的一般書店。然而,投入的生意如何收手?網路書店所支付的營運費用,不見得比實體書店來得低,出版社自己跳下來做網路書店的結果,這幾年也應該可以做個全盤的檢視。我看著各種大大小小的網路書店,幾近從年初到年終的折扣活動,不禁想要問:贏在哪裡?輸的又將是什麼?
而現今,誰願意去面對這個殘酷的真相:折扣戰最後是台灣書業全盤皆輸的狀態,無論是出版社、通路、消費者、台灣文化,無一倖免,更不要說是獨立書店。
難以面對的真相:閱讀人口與出版的轉向
全球閱讀人口滑落,不是什麼新鮮事。然而,我更關注的不是閱讀人口滑落的問題,而是轉向。這個轉向,也不是大家熟以為常的:因為網路閱讀而影響的實體書籍閱讀。我所關切的轉向,是因為幾家大型書店的進貨制度而引起的轉向。這個問題,很久之前就曾經在金石堂宣佈轉銷結制就開始產生影響,然而,在去年年末到今年年初,誠品向出版社宣佈全面轉寄售制度,才整個炸開來。這是暨簡體字書進口台灣之後,對於人文出版的另一次的衝擊。
台灣的進貨月結制被詬病而久,很多人也都會抨擊,出版社長期以來,以書養書,造成出版良莠不齊的狀況。然而,的確有許多出版社,在經營方向上,以一些好賣的,但不見得是出版社理念上想要出的書,來養自己真正想出的書。看起來像是一個不健全的制度,但是也這樣養活了出版業十幾二十年。全面轉寄售之後,出了書不再能夠在三個月之內拿到錢,還得攤還庫存在書店裡的書款,那麼,出版社的經營方向,就得朝能夠快速轉到錢的出版來思考。
在這種情況下,可以預見,那些原本週轉率就低的書籍,將逐漸消逝在出版規劃裡。而出版業中,週轉率低的書,大致上就是以人文社科類,包括文學、藝術類的書籍。在第一波簡體字書的衝擊之後,這幾年台灣的人文類科的出版品也逐漸找到新的方向,然而,誠品寄售制的轉變,將是另一次影響更大、更長久的衝擊。
誠品經營十多年,跟金石堂相比較的強烈屬性,就是落在這一個區塊上。縱然這幾年逐漸調整經營風格下,這樣的屬性不再如過往強烈,但他們在這一塊的銷售力上,依然比其他大型連鎖書店來得強。因此,誠品轉寄售制的衝擊,不只是出版社一時所面臨的財務狀況,而是更現實的,將來要如何生存。
出版業因應這個緩衝期低的方法,將直接影響整體的出版面向。簡單的來說,以小小的狀況而言,若我們的經營方向,就是以人文社科、文學、藝術類別的書籍為主,不走大眾暢銷,然而出版品的質卻是我們無法掌控的情況下,我們的確很容易面臨無書可賣的狀況。
無書可賣,有這麼嚴重嗎?我們經歷過兩年的台北國際書展。國際書展是這樣,出版社大部分都會趕在過年前、國際書展前努力的出書,然後到三月,差不多就沒啥亮眼的新書出現,平台乏味可陳。縱然我們不是靠新書在做生意,然而一個月只要掉個一、兩成的生意,就得想辦法補。連續兩年的三月,都會發現這種無新書可賣的狀況。
原先針對這類書籍的閱讀人口小眾,我們的做法是積極的辦活動、讀書會、課程推廣,長期的經營與紮根,將有助於將這類書籍推廣到有潛力的一般讀者身上。然而,當我們著力在開發這一群讀者的同時,也發現繁體出版在這一塊的疲弱之時,能不感慨嗎?
面對這樣的情況,我們並非沒有因應之道:引進簡體字書、挖掘合適的二手書,開發獨立出版及小型出版社的書籍,然而,中大型出版社的出版品,佔據我們每月營業額的至少三成之時,恐怕要補這個缺口,並非易事。
誰需要獨立書店?獨立書店的存在意義是什麼?
當你問,獨立書店為何要苦撐的同時,心底大概也知道,他們願意苦撐也許是基於某種理念。然而,當失血無法遏止,冬天遙無盡頭,誰願意為了理想苦苦守著一個血流不止的黑洞?
消費者的意識喚醒,進而支持,或許是一個契機,但非常緩慢。政府要去理解、面對出版、圖書不是一般商業商品,而是文化的根柢,這個路途,也顯然很遙遠。因此,獨立書店的存廢,牽涉到的不只書店本身經營模式的問題,而是整個社會、出版的上中下游環節,以及包括我們的政府,對於閱讀的認知,對於文化的維護,究竟能不能捍衛與堅持。
我並不認為,獨立書店的存在意義,是獨立書店自己所賦予的。尤其在整個書業結構已經傾斜的狀態之下,許多的獨立書店的確抱持著理想而前進著,而他們也的確需要實質的鼓勵,才能繼續生存。當消費者、通路、出版社、政府,最終決定將出版、圖書全盤放手交給商業模式、自由市場競爭,意味著會有那麼一天,無法找出在商業模式之下生存的獨立書店,得退出這個自由市場。
因此,如果你認為,這個社會還需要獨立書店,他們為你帶來生活、生命不一樣的意義與風景,那麼或許,我們應該更積極一點。
經營小小將近兩年,去年開始深入了解各家獨立書店的營運狀況之後,再整理、思考整個出路的可能,我想光憑獨立書店自身要殺出血路的機率微乎其微,我們的確需要更多人的加入與實質行動。
因此,我想提出以下實質的行動方案,若有人還有想加入的條列,也可以回應、增補:
1. 消費者:直接抵制削價競爭的網路書店、連鎖書店,轉向支持你認同的中、小型書店或獨立書店。你可以買書、參加活動、將它們的存在與理念告訴更多人,以行動直接支持你願意它存在的書店。
2. 出版社:勇敢站出來結盟,共同抵制壓低折扣的書店,為你們的生存以及書業的生存發聲。增加拓展其他書店通路、活動的可能,將你們可貴的行銷經費,投注在更需要的小型書店或獨立書店上,而不是可以已經非常龐大的書店通路上。
3. 學者、出版觀察者、相關出版觀察機構:邀集文化出版的各個環節進行對話,深入了解整個文化出版產業失衡的現象,並且觀察全球面對書業的不同政策與做法,匯集成給政府參考的白皮書,影響政府文化出版政策的走向。
4. 面對政府,如果大家願意,可以發起一人一信,寫信給立法院或文建會,請他們正視台灣出版是我們的文化根基,提出解決出版產業失衡的政策與方案。

17 Comments

  1. 我願意做第一、四項行動方案,第四項可否提供統一窗口與標題,來共同響應,這樣比較容易引發一波浪潮。

  2. 這輩子,買書非在獨立書店,不買!

  3. 我有個疑問!
    為什麼獨立書店無法增加每位工作人員來提供"類"大型書店服務?
    服務周到對客戶來說不是才是最重要的嗎?
    良性循環之下也會增加銷售量呀!

  4. 給鴿子
    人力資本對獨立書店來說是非常非常大的一個開銷,就算只是請一個工讀生,能夠增加的銷量也是有限到不見得可以彌補人力開銷。況且,現實的來說「搏感情」的服務方式是否能真的感動消費者呢?以我自己的經驗,更多的是寧願在實體書店翻閱、與店員討論,最後在網路書店買書的人。這很現實,也是許多書店店員心中的痛。他們常常會問自己,就算努力的充實學養、增加對書的知識、提供客人周到的服務,最後仍抵不過網路書店半成到一成的折扣。連誠品、金石堂都在拼命縮減人力資本,獨立書店又要如何在這書市寒冬找到資本擴充人力呢?

  5. 我不讚成任何抵制行為
    書的行銷對象是讀者,所以,是出版社跟讀者的之間要努力,而不是其他因素
    79折是有吸引力,但是一定有比79折更具吸引力的買書附加價值
    這才是行銷要努力的地方吧
    不好意思,我只會說說,花哈哈

  6. 我認為網路書店,不只有折扣的優勢。網路是很容易產生「社群意識」,不論是部落格,或是大型的論壇型網站,這些經營發生在網路上,習慣使用網路的讀者,自然會流向網路書店。
    這一系列三篇文章,就是獨立書店最好的行銷。在實體與網路市場激烈競爭淘汰下,這三篇文章令人感動,支持版主。(行銷成功)

  7. 從消費者的角度來看,書本來就應該到最便宜的地方買,除非:
    1. 絕版書、不容易找到的書
    2. 急著要看的書
    3. 買的書具有某種特殊性,譬如作者親筆簽名等附加價值。
    在景氣不好的當下,有些書,對於想翻閱但口袋沒錢的消費者而言,可能只在書店翻閱,甚至圖書館借來看看就好。
    相對於CD,書被盜版的情況已經算是很好了,買下一本書就是想享受隨時取閱的方便,以及一本書拿在手上的質感,就算可以影印一本書的內容,但如果價錢不要太離譜,對自己喜歡的書大家都會想買正版的。對我而言,會買一本書,代表那本書:有重複閱讀的價值、質感極佳。
    網路買書則是有時候會受文案的迷惑,出於衝動買下,且礙於退書要自付掛號運費而覺得不值得退還。
    我猜測獨立書店的用意在於和讀者分享特定書籍,
    如果單純考慮此目的,不一定要靠賣書來達成。
    多辦課程式的活動可能還比較有辦法製造附加價值。書是死的,在哪裡買都一樣,但和人的互動,也不是某天找個大頭來話虎爛就夠的。獨立書店如果能夠具有平價文藝沙龍的功能,那吸引力應該會增加許多。
    所謂平價,是對比於學學文創之流。如果真的有心想推廣某種理念,那麼價錢的門檻就不能太高。
    我個人會願意花每小時兩百元以下的鐘點費去學語言,三百元左右去聽一晚上的表演,但再高就受不了。這個數量級僅供您參考。
    身為窮苦的讀者,我不那麼需要在獨立書店買書,但我確實會想要在獨立書店取得藝文類型的社會資源。在學校的時候有社團,離開了學校,如果獨立書店能取代社團的功能:志同道合者的聚集、有趣的活動,那會比一樣是賣我在販讀也能定到的書還來得有意義。
    ps. http://www.anobii.com
    野人獻曝,僅供參考

  8. 我在小小買書,因為可以減少挑書的力氣,很快就可以選到一些好書,而且音樂好好聽,不過上次鬆餅香好久還沒有出來,還是很懷疑老闆偷吃掉第一輪的鬆餅。

  9. 折扣的問題,我很高興有消費者跳出來討論。然而我也在文中提到,如果將書,當成是消費自由競爭的商品,那麼確實也只能讓自由市場決定供需。
    有些出版社,價格守得很緊,然而,大部分其實由不得出版社自己決定。一批書被買斷,它要被以什麼樣的價格拋售,你一點辦法也沒有。
    我自己也是消費者之一,當然很明白價格低廉的吸引力。然而,書籍製作的成本是日益高昂的,加上折扣被壓迫自然會將這部份,再「回饋」到消費者身上。
    我並非想讓消費者來承擔這個環境失衡的後果,也並非要每個人都跳出來負擔文化社會的重責。因為,這個環節,是上中下游共同將面對的問題。
    有些出版社或許以為,是通路喜歡打折,刺激消費。然而,如果不是環境如此,會有人甘願做出等同於自殺的競爭行為,這樣做嗎?我曾經問某家獨立書店,他們也做蠻激烈的折扣戰。我問說:假如有一天,你們鄰近書店不再用折扣戰吸引客人,那你們還要打折嗎?老闆笑了笑:當然不啊!
    當我們說,要用其他的附加價值來吸引顧客時,還是回到原點:書店,書擺著,用其他附加價值來吸引顧客,那麼,還稱作書店嗎?
    現今,當我們提起誠品「布爾喬亞」或者「中產附庸高雅品味」這種網路上都可以找得到的,帶有鄙意之詞時,不也是因為他們的附加價值嗎?
    我曾經提出一個想像,想像書籍不再能夠被六折、七折、七九折隨意拍賣的景象,當你不再以價格去衡量你該在哪裡買書之時,那個地方值得你去的理由,才會鮮明。
    然而,現今我們沒有這種想像風景的權力,因為這已經是長期失衡的狀態了,不是嗎?
    對於書價的上揚,在通路第一線的我們,感受是很深的。尤其是這兩年,一開始小小籌備首批進書時,很容易可以發現,大約五年前出版的書籍,多得是250,甚至200元以下的書。然而,現今一本書的定價350到400元,並不稀奇了。
    價格標高有很多因素,紙價是最常被提出的。然而,書價早在紙價調漲之前就已經開始升高。出版社的人事費用嗎?就我所知不但沒漲,裁員、遇缺不補的也不少。外幣升值嗎?版稅升高嗎?這些,也恐怕解釋不了本版書的書價上揚。
    那麼,原因很明顯的,不是嗎?價格自由競爭最後的結果,你買到的書是你因為這樣的折扣競爭調漲的結果,但是現在的消費者,要在這樣的薪水緊縮下去抵制,無異是要大家拿荷包開玩笑。
    出路在哪?
    坦白說,真的沒有人知道。

  10. 說真的,對於獨立書店,我很陌生。因為書店除了讓我去買書之外,不知道還要幹嘛?金石堂對我來說是文具店。
    可是,我對獨立書店是有點期待的。
    我自己也是出版社的,不過我們的書在書店鋪得很少(因為是大專教科書啦),我們給書店的折扣也很硬,所以四大連鎖,除了誠品因為有要「全面性」的企圖心之外,其他都找不到我們的書。就算有的網路書店有進我們的書在賣,也通常是在浩瀚的資料庫裡,讀者要先知道有這本書,去查詢才會有。
    今年我試著推出一套心靈修養類的書,一套四本,是很適合做為讀書會彼此分享並協助彼此自我醒覺的書。但是缺乏管道讓更多人知道有這套書的出版。
    如果獨立書店是一個可以寄售,甚至辦讀書會推薦一些在大型連鎖書店被忽略的書,那會很有意義。
    對於幾家大出版社,透過報紙書評、網路書店的首頁廣告、大量的電子書訊,小出版社真是沒有空間,情況不會比獨立書店好。如果獨立書店不跟這些小出版社合作,要賣那些大型書店配合大型媒體的廣告銷售大型出版社的暢銷書,那怎麼會有生路?
    獨立書店、獨立的小出版社(不是城邦那類大型出版集團旗下的小出版社)、小的媒體(破報之類的,或大學的校內報紙)、願意真誠鼓勵的學者書評(不是收出版社錢而寫一兩句推薦放在很不環保的書腰上那種),應該可以結合起來耕耘出一片肥沃而未被濫耕的出版土壤。

  11. 這是回覆在yam那邊的留言,也搬過來這裡讓大家參考:http://blog.yam.com/smallidea/article/15643589#comment1208812107
    Q:實質的行動方案裡是否有小小對於書店經營模式或行銷模式上的希冀呢?
    Posted by 小P at 2008-06-19 05:46:05
    A:
    Dear小P,
    與其說是希冀,也許我們稱之為調整比較合適。
    確實在我所提的幾個「神話」裡,
    那些大家期望ㄧ家書店或者獨立書店能夠做的,
    幾乎每一家都在做。
    除了折扣之外,對於活動、書籍服務、團購、個人訂購,
    幾乎每家都有做。但是這些面向的內部困難點,我沒有一一點出來。
    包括地點、社區的選擇、服務的細緻與迅速,
    資金上的限制、上游出版社、中游經銷商的供貨,
    這些都不是我們說想做就能夠做的。
    以我所知道的狀況而言,能夠打平或者有盈餘的小書店或獨立書店,
    他們大概有幾個特點:
    1. 經營大眾面向的圖書,亦即是綜合型的小書店,不以主題書店經營,在圖書的部份,稱不上特色。這一類型的書店在地點上通常會以流動人口高的地點為考量。
    2. 折扣有競爭力
    3. 房屋自有或租金低。
    4. 人事以不走圖書專業而以工讀生為主。通常薪資也不一定在勞保保障範圍內。
    小小調整的部份:
    1. 活動面以擴大跟社大、社區團體之間的往來為繼續目標。以長程的活動規劃繼續深耕。這部份本來就是訂下的目標之一。
    2. 其他商品的導入:以符合我們經營目標的創意商品為主,或者影音商品等。
    3. 自製商品的推出。
    4. 活動與圖書持續與出版社保持合作,繼續開發其他有潛力的出版合作。
    5. 繼續尋求更好(交通距離更方便)、價格能夠負擔的經營地點。
    不過就我說的,這些對於改善每月虧損缺口的幫助並不及時。當然如果就來過小小,也了解我們經營風格的讀者們,就你們看到,對於我們還能夠有所改善的部份提出建議,我們也無任歡迎。
    Posted by 沙ㄚ at 2008-06-22 14:06:07

  12. 個人經驗
    *一般時候很少在實體書店買書,不管是獨立的還是連鎖的。 除了一些特殊狀態,像是機場書店,還有當兵時營區附近的書店。
    *較常在網路上買書的原因: 通常知道書,產生興趣,是因為在網路上看到心得文。 網上知,網上買,相當直覺。 甚且許多部落客還會順便附連結到網路書店去。 超商取貨也很便利。
    *如果要論價格,二手書網拍是可以嘗試的管道。 當然不一定有,不過既然搜尋起來還滿快的,通常也會順便找一下。
    但我不逛二手書店。 看來我所重視的,是很快的知道某本書哪裡可以找到/價格,而不是無目標的逛。
    *最近發現 findbook 也開始跟二手書店連結,有雅博客的。
    *另外近一兩年書愈買愈少的原因:看不完。 rss訂閱也經常看不完。 也會擔心書太多占空間。 (看完的書還可以視情況處理,沒看完的書。。。)
    by 最近去看過兩場鐵馬卻還不是會員的人

  13. 我是一個關心文化產業的人也喜愛閱讀,目前我在電影產業努力中,每個人也都會關心電影產業,大家只會討論為何台灣沒有好電影。電影產業也發生一個現象,大家只看好萊塢,拿出版社來說,外國書藉就像好萊塢片一樣。但說真的,國片拍的不好看是實現,因為不合國人口味。而電影的問題是一種所有產業鏈的討論。
    國片為何拍不好,因為沒演員、資金、最重要的是沒創意,一大堆的問題就像出版業一樣討論不完。我認為台灣的文化產業起不來都是因為缺少「交流」沒有辦法「更有趣」,就像出版人只會和出版人聊出版業,電影人只會和電影人相處。也許我們需要更多點不一樣的創意,但這需要「勇氣」。
    文化產業也出現嚴重的m型化,我們真的沒有辦法再用價格去討論什麼,唯一的辦法就是獨特。
    所以我也一直相信台灣國片還是充滿著無限的可能,只有你還相信自己有能力再加上一點「敢死隊精神」,總之在台灣文化產圈工作,就像走在鋼索上的小丑,每個人都會很怕你隨時會掉下來(但說真的掉下來比較有話題性),但你通過鋼索後,也只有短暫的掌聲擺了。
    最後能幫助自己到頭來還是只有自己,希望我們一起為台灣文化產業努力。
    最近上了藝術管理課,課上有位老師說:「藝術的價值沒有辦法用當下來評斷好壞,是要經過一段時間後,才能看出來」。與你分享之。

  14. 好奇, 關於二手書店, 茉莉和胡思的經營模式……

  15. 是啊
    政大書城賣太兇了吧
    水準都還比較低調

  16. 出版社 不是 五~五成五的毛利
    是五~五成五的營業額
    若邊書賣書成本是4成
    毛利才1成五 再扣行政成本和稅額

  17. To 海水,
    謝謝指正 🙂

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