反折扣戰，為誰而戰？

文／虹風
＊原刊於破報復刊第646期，第25版（2011年1/21~1/30）
先不談反折扣戰，因為直接談反折扣戰，我也談得有點口酸了。因此，要繞點遠路，讓我先想像一下，假如我不是一間書店的老闆，只是一個重度購書的讀者，對於書市這幾年來的轉變，會發現什麼，有什麼感受？
連鎖書店為什麼消失？
過往，我的購書習慣大約如此：固定去逛居家或工作附近的書店——通常是連鎖書店（因為當時我的生活圈周遭，也沒幾家獨立書店可逛），逛一逛順便帶走幾本書，很正常。不過，十年內，我所居住的永和市永和路，從現今捷運站往返十幾分鐘內，四間連鎖書店全都消失了，除了新學友之外，其他家逐漸退出主因是租金高漲。從捷運開挖以後，到正式通車，十年間初估大約漲了四～五倍。然而，書籍的銷售利潤有縮無漲，成本不敷支出的情況下，退出是唯一的選擇。
我損失了什麼？看起來好像還好，反正這些書店陳列的書都大同小異。損失的其一，可能是逛街的樂趣：原本在自己的生活圈裡，因為生活種種所需，步出家門、辦公室，吃飯買東西之外，可以順路逛書店、發現一些新知，買一些書，是很自然不須要多加追求的事。至少，不用在平日的生活裡，為了要「逛書店」，就得跑到公館、敦南。
逛書店，曾經是我生活裡，日常就會存在的行為，跟呼吸一樣自然。
獨立書店會屹立不搖？
每隔一段時間，也會到公館去朝聖一番。這個習慣，最早可溯及學生時代。一九九Ｏ年代初期的台北，除了公館一帶之外，還有重慶南路的書店可逛。然而，當時的重慶南路書街已步入黃昏，公館的獨立書店才正繁花恣開：女書店、晶晶、台灣ㄟ店，當然，還有唐山、結構群。朝聖的意義跟日常不同——朝聖，亦即去被「洗禮」、「醍醐灌頂」，並且得以獲得跟連鎖書店完全不一樣的書籍知識震蕩。迄今，我依舊記得，第一次步入女書店時的震憾，走進晶晶時的激動，踏下唐山階梯、走上台灣ㄟ店的階梯，彷彿走入另外一個世界的感動。他們都還在，但他們也可能隨時不再。
沒有開書店之前，我從來不曾想過：他們有一天，將會不再。
而現在我很明白，這個可能性不僅存在，並且逐日加強。

師大政大書城收掉為何哀號遍野？
逛師大政大書城、水準，是一九九Ｏ年代末期的事。然而，無論是師大政大書城，或水準的選書，都無法達到作為書蟲的我「朝聖」的標準。我還會去師大政大書城，是因為我就是政大的畢業生，跟我相仿年紀的政大學生，多少都曾受「政大書城」「啓蒙」。當時「正版」的政大書城，賣的書跟師大店不太一樣。好比，我第一次接觸金楓出版社的情色文學大系，就是在一九九Ｏ年代的政大書城，李明輝還親自坐鎮的年代。我在政大書城發現這套書時，它已被台北市新聞處查禁，查禁之後，多數書店都把這套書下架，不敢陳列；但李明輝不管，他照賣。經過十年，選書比起當年在政大本店，於我而言顯得毫無特色的師大店收掉，對我會有什麼損失？可能沒有。因為，倘若我要追求折扣，我根本不會把政大書城放在眼裡，並且會非常專業地奉勸讀者，你只要跟緊網路書店就對了。
政大書城師大店，關店的時間點，是二Ｏ一Ｏ年年末，博客來創立十四年，賣給統一九年，張天立被逐出博客來三年，李明輝先生收掉實體店支持投資張天立，再創讀冊生活。顯然追求折扣的讀者，大可以轉往網路書店購書，有什麼損失呢？倘若如此，師大政大書城收掉，鋪天蓋地的哀號聲是為什麼？「便宜」，顯然不是唯一的重點，而是跟網路書店「一樣便宜」，你不用書店翻書回家上網下單，等取貨，還可以親自確認這本書是不是你真正要的——免掉「踩地雷」的危險，種種加總，才是師大政大書城受讀者喜愛的原因。
然而，出版業界都清楚，政大書城之所以能拿到跟大型通路不相上下的、令同等規模的書店為之眼紅的進貨折扣，是李明輝先生，在出版業界經銷商有資歷有背景所換來的。全台灣，有多少個李明輝，或曾大福？
網路書店除了方便跟折扣之外，還能給我什麼？
倘若我只是一個讀者，我將會「感覺」，這十年間發生的事情大概就是：我家附近的實體書店都關得差不多了，於是日常逛實體書店，變成日常逛網路書店。接著也會發現，誠品的書區越縮越小，更不要說它在這幾年的選書，跟金石堂也越來越相似，於是，我將會減少逛誠品的時間，從每個月去個三四次，變成每三個月去一次。
那麼，對於新知的「接收」與「洗禮」要怎辦？沒關係，我們還有簡體字書店跟公館的獨立書店可以倚賴。隨著書價攀升，又須要不一樣的書店的、如常逛唐山的讀者，應該也會「欣喜地」發現，唐山的折扣也越打越低了，這麼棒的書店，又有好的折扣，巴不得開在我家附近，該有多好。我哪會擔心老闆利潤剩多少，會很自然地想，他能夠這樣打折，應該是可以活得下去吧，怎麼會想到他也會有「不得不打折」的苦衷。
假如我只是一個隨趨勢而流的讀者，隨著實體書店變少、書價越來越貴，我會不會變得只上網路買書，不逛實體書店了？或者實體書店逛一逛，回家網路下單？有可能。
然而，即便是身為一個，可能比大部份的讀者都還要「專業一點」的讀者，我要坦白地說，網路書店，完全無法提供給我知識震撼的功能。我會去網路書店買的書，就是我已經知道「它」是什麼的書。此外，每一個曾經經營過網路購物的人，都知道一件事：讀者對於點選網頁的習性，不過在三頁之間，十次滑鼠按鍵以內，因此，你必須解決這件事情，讀者才能深入你所架構的網路之海。具有上百萬筆數的網路書店，跟一座巴別塔圖書館差不多，當然，還要更差，因為在巴別塔圖書館裡，你還會震驚於這個世界之浩瀚與廣大，但在網路巴別塔書店裡，我只覺得厭煩——為什麼老是更新這麼慢？上禮拜的連結看起來跟這禮拜沒差多少？
實體書店為什麼急速減少？
現實的狀況是，假使一個讀者一開始不是為了折扣上網買書，他也可能因為實體書店消失在生活圈裡，因此只好上網買。實體書店的消失是「大家」都上網買書的緣故嗎？不是。實體書店急速消失的主因，是因為通路之間傾軋、折扣競爭而造成的。
我跟很多讀者一樣，在反折扣戰的問卷裡，他們所列舉的「不想要實體書店消失的理由」，每一條我都同意並且深有所感。在開了一間書店以後，進入出版業內部看見問題以後，我清楚且明白，每一家還存在的實體書店，都有收店的危機；每一家還撐著的獨立書店，是因為他們還有支持的讀者，以及書店不能輕易放棄的理想與使命。但那不代表，它們能夠一直在，也不代表，未來在台灣其他地方，還會出現更多的實體書店。
存在於鄉鎮地區的小書店，台灣最大的經銷商曾經表示，一年大約收掉一百家。為了不使我太難過，我這樣猜測，他們補述，也會有新開的，但從我的生活圈裡沒看到，從我朋友的生活圈裡也聽不到，哪裡有新開的書店，累積起來會超過一年一百家的速度。
而，連鎖實體書店體系正以比過往更快的速度，退出某些都會區。
推動「圖書統一定價銷售制度」立法，為了誰？
去年夏天，獨立書店聯盟在洪健全文教基金會敏隆講堂，舉辦一場「反折扣戰研討會」，研討會的目的，在於檢視惡性折扣競爭對於出版、創作、閱讀環境所帶來的不良後果，長期目標，是要推動「圖書統一定價銷售制度」立法。所謂的「圖書統一定價銷售制度」，就是所有通路的末端售價，都必須在這個制度下有所規範。現今一本三百元的書，每間書店依照他們各自的「能耐」，要打幾折無法可管，這將會造成通路之間的惡性競爭。A書店打七折，B書店就在咫尺之外，它能不打折嗎？讀者或許會心喜這樣就有好價格可以買書了。然而，當具有供貨價格優勢的大型書店通路規模，已達書市銷售占有率的一半以上時，也將會回頭壓制上游出版社。
通路，一本書的利潤若要保有兩成以上，打了八折，出版社要給六折，打七折，就要給五折，以此類推，而這是通路直接對出版社的利潤結構，倘若中間再插一個經銷商，那麼，書店打八折，經銷商要抽一成，出版社就得五折供書，打七折，就剩下四成利潤。這樣打下來，供書價格逼近成本怎麼辦？提高定價，是每間出版社都會用的方法，諸位讀者也都一起見證了台灣書價起飛的奇蹟。在這個奇蹟裡，薪水沒有漲，紙價今年漲過但幅度沒有想像中得大，讀者能夠生氣地對出版社說：給我合理的定價嗎？
現今的折扣戰，這種定價，就是出版社生存所訂出的「合理定價」。推動「圖書統一定價銷售制度」的目的，為的就是遏止因為通路間的惡性傾軋，讓書籍定價可以回歸正常。
讀者可能會抗議，那我不就少了比價的樂趣嗎？「圖書統一定價銷售制度」的內容，是可以被討論的：折扣幅度不能高於多少，新書出版多久才能夠打折，出版多久之後的書，可以以何種折扣在市場銷售……有法可管時，沒有一間出版社會標高定價，讓自己的書賣不出去。現今因為折扣戰，出版社會估算兩、三個月以後，七九折賣不完下六六折，那要訂高多少才能符合成本——這種標高定價打折的，稱之為「泡沫折扣」，實際上，讀者一毛都沒賺到。
文化多樣性的夢想：共存與共榮
回頭來回答這一個問題：「假如實體書店都消失了，那會是什麼情景？」所謂的文化多樣性，意指無論何種規模的書店，都能因為該區讀者的需求共存。事實上，大中小或者主題書店在同一個區域並立，在多數先進國家都還看得到。現今，在書店通路結構上的多樣性，放眼台灣，已經幾乎不存在了。台灣既沒有如美國的反托拉斯法抑制通路進價，也沒有如法國、日本、韓國，以及許多設有圖書統一定價銷售制的國家，對末端售價有所規範，下游大型通路已能夠反制上游的台灣書市，優勢通路的強勢擠壓效應，不言而明。
我們站在一個公平競爭的點上嗎？當然不。任何一個認為獨立書店應該要有自己的風格，不要老是在折扣戰上面打轉，如此才能跟連鎖書店以及網路書店競爭的讀者，必須能夠「看見」，像唐山這樣風格鮮明的書店，為何得殺出折扣才能競爭。更重要的前提是：唐山並沒有能耐可以拿到，能夠殺到如此低折扣的供貨價格。
小小也沒有。或許，在出版社相挺下，一些獨立書店某些書種，能拿到更優惠的進貨折扣，打折賣給讀者，但那不代表，其他的獨立書店，或者小書店有辦法。多數圖書乃透過經銷商發貨的小書店，面對折扣競爭首當其衝。台灣的鄉鎮文化結構，從來都養不起一間專門賣一般叢書的書店，過去不可能，在現今的書市環境下，未來更不可能。
這些消失的書店，網路書店可以取代嗎？我問過我自己很多遍。答案很明顯，不能。小書店能在一個鄉鎮辦到的事，網路書店不見得做得到；反之亦然。現今，傾斜與擠壓，難道不存在嗎？我沒辦法睜著眼睛說瞎話。
反折扣戰之役，不是只是為了我們自己而戰，而是為了所有，還希望實體書店能夠存在這塊土地上、認同存在有其意義的讀者、為了下一代的閱讀環境而發起的戰役。
為了曾經帶給我知識洗禮的所有書店之存亡而戰，為了還想要開一間唐山、晶晶、女書店、台灣ㄟ店、有河、水木、洪雅、東海書苑、凱風卡瑪、小小……以及，許許多多，想要在自己的家鄉，開一間美好書店的人們的夢想，那樣的未來，而戰。
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反折扣戰問卷
延伸閱讀：郝明義＜現階段我們需要圖書定價銷售制的理由＞http://www.rexhow.com/?p=697